近日，欧盟委员会发布了一份关于网络广告和知识产权谅解备忘录的运作情况的报告，报告显示盗版网站上的广告数量呈下降趋势。在谅解备忘录推出后，欧盟主要品牌在盗版网站上投放的广告有所减少，欧盟委员会下一步将研究这些成果对盗版网站的收入产生的影响。

如果没有广告收入，大多数盗版网站和应用程序可能无法生存。这就是为什么广告业被视为打击盗版的重要力量。

近几年来，针对广告的反盗版措施不断出现。在英国，数百家广告公司开始禁止盗版网站服务，其他地方也采取类似的措施。

反盗版“广告”的协议

这些措施中比较突出的一项是由欧盟委员会精心策划的。2016年，欧盟委员会制定了一系列指导原则，两年后，包括谷歌在内的欧盟几大领先的广告组织正式签署谅解备忘录，承诺将减少盗版网站上的广告投放。

这些组织在签署的谅解备忘录中承诺将通过报告各自采取的具体方法和监测备忘录对网络广告市场的影响来衡量忘录的有效性。确实，欧盟委员会的报告记录了迄今为止取得的进展。该报告还对将如何进一步发展伙伴关系作出了说明。

欧盟委员会在总结最终目标时指出：“这一举措将有助于截断这些盗版网站和移动应用程序利润丰厚的收入流。”

广告投放量下降

尽管没有数据显示盗版运营商在谅解备忘录签署后第一年的收入有何变化，但欧盟委员会在报告中称，在欧洲，这对广告投放的影响是显而易见的。具体而言，平均每次访问量对应的广告数量下降了12%。

“在签署谅解备忘录后，侵犯知识产权的网站的每个访问量对应的广告数量减少了12%，比较数据集从谅解备忘录签署前的2.02降至签署后的1.77。”

这无疑是一个积极的结果。不过，与此同时，数据显示品牌广告活动显著增加。这是指直接来源于某些特定品牌（包括知名企业）的广告。

报告写道：“虽然每次访问对应的广告减少了，但谅解备忘录签署后的品牌广告所占比例已从38%增加到52%。增幅最大的国家是英国、荷兰、德国和意大利。”

报告中使用的“品牌”一词意义非常宽泛。它包括涉及各个行业的较小的和较大的欧盟品牌。不过，虽然这些品牌广告总体上有所增加，但来自游戏品牌和欧盟品牌的广告却有所减少。

来自欧盟中介机构的广告减少

此外，在谅解备忘录签署后的一年中，通过欧盟中介机构（例如广告公司）在盗版网站上投放的广告数量也从28%下降到22%。

报告的数据来自数字营销透明度公司White Bullet Solutions进行的一项研究。该公司以美国为对照组，对来自19个欧盟成员的7627个盗版网站的广告投放情况进行了监测。

虽然盗版网站会提供各种各样的内容，但是至少将近3/4（72%）的网站提供盗版电影。这些网站大多数是所谓的链接门户，其次分别是直接下载网站和洪流网站。

总体而言，数据表明，盗版网站上的广告有所减少。但是，这对于网站的收入有何具体影响尚不明确。欧盟委员会表示这将是后续研究的主题。

后续研究将着眼于盗版网站广告收入

“后续研究除将对近年来侵犯知识产权的网站的广告投放量情况进行量化分析，还将对这些网站所有者通过广告获得的收入进行估量。”

尽管欧盟委员会的出发点是好的，但这些反盗版措施也可能会产生意外的不良后果。如果合法的广告公司和品牌不使用盗版网站，那么其他身份不明的企业的广告投放比重可能会增加。这样可能更容易产生误导或不利的做法。

不过，欧盟委员会对未来充满了信心，并希望越来越多的公司签署该谅解备忘录。该备忘录不但适用于广告公司，也适用于社交媒体公司和支付服务提供商等。加入的公司越多，这些措施发挥的作用越大。（编译自torrentfreak.com）

翻译：王丹　校对：罗先群