近日，国际商标协会（INTA）发布了一份新的研究报告——《品牌限制研究：Z世代和千禧一代的视角》（Brand Restrictions Study: A Viewfrom Gen Zers and Millennials）。该协会在一份新闻稿中称，INTA受委托进行了这项全面的全球研究，以展示世界上人口数量最多的一代人如何看待品牌限制法律和法规，以及他们的购买行为如何受到关于包装设计元素的限制或禁令的影响。

新研究的主要发现表明，品牌限制可能不会产生改变消费者行为的长期的预期公共政策结果。在该研究发布之际，全球已实施或正在探索此类限制措施的国家比以往更多。

“品牌限制”一词是指限制品牌使用和减少商标在包装上的使用甚至完全禁止商标使用的法律和法规。这包括普通包装、高度标准化包装、禁止使用品牌和品牌元素以及健康警告（例如，强制要求的尺寸和信息内容）。

随着澳大利亚2001年《烟草普通包装法案》的通过，一些国家对烟草产品实施了类似的限制，世界上越来越多的政府正在考虑此类提议。其他产品也受到影响，例如酒精、婴儿配方奶粉、医疗器械、药物和含糖饮料。

多年来，INTA一直反对这些限制，强调它们会威胁到消费者的选择和安全、经济增长、知识产权和品牌标识。

INTA首席执行官艾迪埃纳．桑斯．德．阿塞多（Etienne Sanz de Acedo）表示：“这些限制的根源是政策制定者对解决健康和福利问题的真正担忧。然而，这些措施是在没有进行充分尽职调查或没有明确证据表明可以实现预期结果的情况下实施的，这些限制是鲁莽的决定，它们会削弱消费者对品牌的信任，并将对企业和消费者造成巨大损害。”

为了展示有关该主题的全球性视角，该研究涵盖了来自巴西、智利、哥伦比亚、印度、墨西哥、新加坡、南非、韩国、泰国和英国10个不同市场的5000名18至39岁消费者的反馈。独立研究、分析和数据咨询公司Edelman Data &Intelligence与INTA合作进行了该项研究。

阿塞多称：“这项关于态度的研究非常重要，它将帮助立法者以及品牌所有者、媒体和广大公众了解世界上最大的消费者群体与品牌有着怎样的关系以及如何看待品牌限制相关法律法规。”

研究结果支持“品牌限制可能不会产生改变消费者行为的长期的预期公共政策结果”的结论，只有1/3的调查受访者表示此类措施将帮助他们为自己和家人做出更健康的选择。消费者依赖视觉品牌元素（例如品牌徽标、颜色和设计）和营养/成分标签来获取传达质量和信任以及帮助其作出购买决策的关键信息。

值得注意的是，受访者对品牌限制条款的认识水平相当高。但是，他们经常错误地判断品牌限制背后的原因——接近一半的受访者认为品牌采用普通包装是为了节省成本。

该研究的一个重要发现是，品牌比政府更受到信任。7/10的受访者信任全球品牌，而2/5的受访者信任政府。近一半的受访者表示采用普通包装过于极端。因此，阿塞多表示，“这些措施可能会进一步恶化公众对政府的信任。”

意识到“公民自由权受到威胁”，接受调查的Z世代和千禧一代更愿意根据从教育活动获得的经验和更多包装上的营养信息做出自己的决定和健康的选择。3/5的受访者称“应该教会人们如何做出更健康的选择，而不是剥夺他们的选择权。”他们希望政府让他们了解实施品牌限制的各种考虑因素，并准备好在限制无效时予以撤销。

此外，在全球范围内假冒行为持续泛滥的情况下，该研究表明，约有1/3的受访者担心产品可能因品牌限制而被假冒。假冒商品可能会带来健康和安全风险以及其他危险。

INTA多年来一直反对品牌限制，包括就国家一级的立法草案提交了20多份意见书和评论，并在由澳大利亚2001年《烟草普通包装法案》引发的案件中向世界贸易组织提交了两份法庭之友简报。此外，该协会还成立了专门的品牌限制委员会，并且INTA董事会已通过了决议，正式确定了协会在该问题上的立场。

2019年11月的最新决议指出，“商标是无形的财产权（积极权利），而不仅仅是排除他人使用混淆性相似商标的权利（消极权利），应受到与法律和条约规定的所有其他形式的财产权同等程度的保护。”

阿塞多指出：“我们认识到许多品牌限制都源于有充分理由的担忧。但政府忽视了商标权及其对经济、就业和发展的价值，更不用说税收了。国家法律和国际条约也都有明确条文规定禁止对商标施加限制。”

阿塞多还补充道：“重视品牌在消费者生活中的作用也同样重要。这项研究清楚地表明，消费者对品牌限制的支持度很低，而且品牌限制令人感到担忧。政策制定者需要倾听消费者的心声。”（编译自www.agip-news.com）

翻译：王丹　校对：罗先群